ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Αν η ρητορική είναι η τέχνη της πειθούς, τότε η διαφήμιση, και μάλιστα η εμπορική διαφήμιση, συνδέεται «εσωτερικά» με τη ρητορική, καθώς επιχειρεί να κάμψει τη βούληση των καταναλωτών και να διαχειριστεί για λογαριασμό τους τις καθημερινές ή τις διαρκέστερες ανάγκες τους. Το θεωρητικό πρόγραμμα του βιβλίου αυτού έχει στην κορυφή του την πειθώ, πρωτίστως ως διαδικασία άσκησης γνωσιακής, συναισθηματικής ή προτρεπτικής σε δράση επιρροής και δευτερευόντως ως αποτύπωμα υπαγορευμένης πράξης, αγοραστικής ή άλλης. Η πειθώ, που ανάγεται στη μυθολογική παράδοση της ελληνικής αρχαιότητας, εξετάζεται ως έννοια-γένος που στεγάζει όλες τις θεμιτές (και μη) μορφές επηρεασμού του αποδέκτη στο κύκλωμα της δημόσιας επικοινωνίας.
Ακολουθεί η εστίαση στην έντυπη και τηλεοπτική εμπορική διαφήμιση, και συγκεκριμένα στο τρίγωνο «όνομα μάρκας – σλόγκαν – τρόποι του διαφημιστικού μηνύματος», το οποίο αναπαριστά τη γεωμετρία της πειθούς στο πεδίο της καταναλωτικής αγοράς. Το όνομα μάρκας (η εμπορική επωνυμία μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος) αναλύεται ως ταυτοτικό στοιχείο μιας παραγωγικής μονάδας, ως μηχανισμός προώθησης αγαθών και υπηρεσιών, και ως γλωσσικό σημείο πολύτροπα συνδεδεμένο με το αναφερόμενό του. Το σλόγκαν, ο πολιορκητικός κριός του διαφημιστικού μηνύματος, αντιπαραβάλλεται με άλλα είδη της «τηλεγραφικής γλώσσας» (συνθήματα, γνωμικά, εντολές κτλ) ενώ, παράλληλα, περιγράφεται συστηματικά η πρωτεϊκή γλωσσική του λειτουργία (επαφική, ψυχολογική, αισθητική κτλ).
Τέλος, αναλύεται το σώμα του διαφημιστικού μηνύματος με άξονα τους κειμενικούς τύπους της επιχειρηματολογίας και της αφήγησης, που στοιχούν στις δύο διαστάσεις της πειθούς, τη γνωσιακή και τη συγκινησιακή, και τις επικρατέστερες στρατηγικές της διαφήμισης, την «αιτιολογική» και την προκλητική συναισθημάτων τα οποία πυροδοτούν την αγοραστική επιθυμία.
ΠΡΟΣΩΠΑ
Περικλής Πολίτης (Συγγραφέας)
Ο Περικλής Πολίτης είναι καθηγητής του Τμήματος Δημοσιογραφίας & ΜΜΕ του Α.Π.Θ. με γνωστικό αντικείμενο «Ανάλυση λόγου των ΜΜΕ». Υπήρξε επιστημονικός συνεργάτης του Κέντρου Ελληνικής Γλώσσας και του Ινστιτούτου Νεοελληνικών Σπουδών (Ιδρύματος Μ. Τριανταφυλλίδη). Πεδία των ερευνητικών του ενδιαφερόντων είναι η κοινωνιογλωσσολογία των Μέσων (γλωσσική ποικιλότητα του δημοσιογραφικού και ψηφιακού λόγου), η ανάλυση δημοσιογραφικού λόγου (θεωρία και τυπολογία κειμενικών ειδών, γλωσσικό προφίλ δημοσιογραφικών ειδών, αναφερόμενος λόγος στα ΜΜΕ κτλ.) και η γλωσσολογία σωμάτων κειμένων. Έχει δημοσιεύσει μεγάλο αριθμό άρθρων σε διεθνή επιστημονικά περιοδικά και πρακτικά συνεδρίων. Είναι συγγραφέας της μονογραφίας Η γλώσσα της τηλεοπτικής ενημέρωσης. Τα δελτία ειδήσεων της ελληνικής τηλεόρασης [1980-2010] (2014), του εγχειριδίου του ΕΑΠ Αρχές και τεχνικές της σύγχρονης δημοσιογραφίας (2018) και επιμελητής του τόμου με τίτλο Ο λόγος της μαζικής επικοινωνίας. Το ελληνικό παράδειγμα (2008), όπως επίσης και συνεπιμελητής (με τη Μ. Κακαβούλια) του τόμου Αφήγηση. Μια πολυεπιστημονική θεώρηση (2022).